Vi har alla någon gång konfronterats med uttryck som “don’t pick winners”, “låt marknaden styra”, “staten skall inte bestämma vilket kylskåp jag skall ha” eller något liknande som vill skuldbelägga att man försöker skilja på vad som är energieffektivt och vad som är energislösande. Man vill ha neutralitet i förhållande till marknaden.

I boken Nudge (ja den har nämnts tidigare på denna sida och kommer att nämnas igen) säger författarna, två beteendeekonomer, att det finns två sorters människor, Homo Economicus och Homo Sapiens. Och de förklarar skillnaden:  ?Om man tittar i läroböcker i ekonomi förstår man att homo economicus kan tänka som Albert Einstein, lagra lika mycket information som IBMs superdatorer och utöva viljestyrka som Mahatma Gandhi. ?Men riktiga människor har problem med division om de inte har en kalkylator, glömmer sin partners födelsedag och har baksmälla på Nyårsdagen. De är inte homo economicus; de är homo sapiens.? De förra klarar sig själv utan någon hjälp, de senare behöver en liten knuff i rätt riktning.

I texten föreslår de sedan att man arbetar med “choice architecture” för att med enkla “knuffar” hjälpa beslutsgången, någon sorts strukturerade vägval alltså. En sådan vägvisning kan ha sex delar (små knuffar):
1. iNcentives - T.ex. hur översätter man en ändring i termostaten till konsekvenser ifråga om pengar, miljöpåverkan eller annat mottagarvänligt språk?
2. Understand mapping - Hur illustrerar man vad ett val bland många varianter för med sig? I en ostbutik kan man ofta få en liten skiva för att känna smaken. Kan vi göra något liknande?
3. Default - Sparfunktioner förinställda och som man måste välja att ta bort om man inte vill ha dem, typ skärmsläckare på datorn.
4. Give feedback - Kontrollampor som tänds eller släcks så att man får kvittens på utförd handling.
5. Expect error - Författarnas exempel är att kreditkort kan sättas in i en maskin på 4 olika sätt men bara ett är rätt. Tunnelbanebiljetterna i Paris kan sättas in hur som helst men funkar ändå.
6. Structure complex choices - En vanlig metod är “filtrering” så att man går genom ett beslutsträd till man fått fram rätt funktion.

När vi lärt oss sådan Valvägvisningsteknik så kan vi också ge våra kunder bättre möjlighet att bli effektivare. Och angående neutraliteten säger en av författarna Richard Thaler så här:

Choice architects must choose something. You have to meddle. For example, you can’t design a neutral building. There is no such thing. A building must have doors, elevators, restrooms. All of these details influence choices people make.”